Tunnel de conversion : pourquoi il faut le décortiquer

tunnel de conversion

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Tunnel de conversion

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La question du tunnel de conversion fait l’objet de nombreux articles. Il ne représente pas le sujet de la majorité des articles publiés sur le numérique, certes. Parce qu’il n’est pas celui qui intéresse le plus les gens. Et les articles publiés sont généralement ceux que les lecteurs souhaitent lire.

Pourtant, dans le succès de tout site internet – et de toute entreprise – c’est bien le tunnel de conversion et son modèle qui seront les garants de la réussite de toute stratégie marketing et commerciale. Un succès phénoménal est généralement le fruit d’un tunnel de conversion parfaitement modélisé. Et donc pensé.

Cela nous incite à devoir faire systématiquement le distinguo entre les articles à succès – que beaucoup de gens lisent – et les articles qu’il faut absolument lire et que tout le monde ne lit pas.

Le succès d’une marque ou d’un produit sera toujours le résultat d’une conversion de visites en prospects et de prospects en acheteurs. Il est donc capital de décortiquer son tunnel de conversion.

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Tunnel de conversion : posons les fondations

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Vouloir gagner sa vie grâce à son site web est logique :

– De plus en plus de gens sont connectés à internet

– L’achat sur internet se démocratise

– La confiance accordée au canal de vente numérique se développe

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Dans le même temps, ça n’est pas facile de gagner sa vie grâce à son site web :

– De plus en plus de sociétés créent leur boutique en ligne

– Le web est un marché ultra compétitif

– Tout le monde peut aujourd’hui créer un site web, marchand ou non, gratuitement

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Il faut ajouter à cela que les consommateurs feront davantage confiance aux marques déjà bien établies.

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Une personne n’aura aucun problème à cliquer sur le bouton « commander » lors de l’achat de son canapé de marque Fly, sur la boutique en ligne de la même enseigne. Mais s’il s’agit du site internet d’une marque inconnue, la même personne sera en revanche saisie d’un doute après avoir mis son canapé dans le panier : et si le canapé n’allait jamais être livré ?

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tunnel de conversion exemple de marque

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Concernant l’exemple pré-cité, cela a finalement peu d’importance de savoir si l’interrogation de l’internaute lors de son achat aura un sens ou non. On imagine mal comment une enseigne viendrait à commercialiser des canapés sans les livrer. Ce qui compte, c’est que les gens se poseront la question pour une enseigne inconnue. Et ils ne se la poseront pas pour des enseignes telles que Fly, Conforama, Ikea ou Habitat.

C’est donc un premier obstacle à lever. Un sacré frein. Et non des moindres.

Avant qu’une nouvelle marque arrive à percer, elle devra passer par tout une série d’étapes pour établir son succès sur le long terme. Une fois sa notoriété établie, un site internet, s’il ne se repose pas sur ses lauriers, parvient plus facilement à créer un flux d’argent régulier.

Et si ses propriétaires ne sombrent pas dans les lois péremptoires des légendes urbaines, l’un des facteurs expliquant la chute de nombreuses grandes marques aujourd’hui disparues ou de gros business ayant périclité, ces derniers pourront alors réserver un bel avenir à leur site internet.

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Comment alors créer une machine à cash flow grâce au web ?

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L’idéal de tout entrepreneur, c’est de réussir à mettre en place un modèle économique qui puisse atteindre son rythme de croisière, durant lequel :

– De très nombreuses visites afflueront vers le site web de façon systématique

– Un volume important de prospects sera traité régulièrement par des appels téléphoniques, des emails, des messages laissés via les formulaires de contact, la communication on-line, les Google Hangouts et autres conférences sur Skype

– Le chiffre d’affaires se développera naturellement

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Une boutique qui marche, c’est une boutique qui tourne toute seule même quand son chef est en vacances.

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Comment créer et mettre en place un tel modèle économique ?

tunnel de conversion a la loupe

La clé,

c’est le tunnel de conversion 

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Tunnel de conversion : concevoir un scénario de vente

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Pour créer un site internet en vue de générer des ventes, on peut :

– Partir d’une tendance de marché : on l’a vu récemment avec l’essor de la vente en ligne de cigarettes électroniques

– Suivre sa passion : Facebook, c’est à la base une bande de passionnés qui souhaite relier les gens entre eux

– Tirer profit d’un créneau porteur : le bio, l’économie collaborative, l’essor des applications

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Mais également :

– Adopter une démarche fournisseur : se dire par exemple que l’artisanat made in France devrait bien se vendre et vouloir créer une boutique en ligne ad hoc

– Ou adopter plutôt une démarche distributeur : se dire que les gens pourraient utiliser une appli qui s’occuperait de tout au lieu d’aller tous les samedi au pressing

– S’inspirer des études : voir que la génération Millennials souhaite de l’information neuve, capable de sortir des sentiers battus de la grande messe nationale que représente le journal TV

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Quelque soit l’option choisie, le succès se ramènera toujours à un tunnel de conversion :

– Tout commence par un afflux de gens intéressés par une solution

– Avec un % qui sera prêt à acheter

– Et un % de ce % qui achètera vraiment

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Des internautes, des prospects et des acheteurs.

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C’est la représentation tripartite classique du tunnel de conversion. On pourrait ajouter en bonus l’ensemble des ventes indirectes, c’est-à-dire les ventes se déclenchant grâce aux premières ventes issues directement du tunnel de conversion.

De sorte que les ventes globales seront le fruit d’une addition élémentaire : les ventes directes générées par le tunnel de conversion + les ventes indirectes permises grâce au succès du tunnel de conversion mis en place.

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Une fois cet axiome établi, les possibilités de développer du chiffre d’affaires sont nombreuses :

– Un volume très important d’internautes pourra être le garant d’un chiffre d’affaires conséquent

– 20%, 30%, 40 %, etc, pourront générer 81%, 93%, 95 %, etc, des ventes

– Les acheteurs pourront créer un effet de viralité positive via les réseaux sociaux et permettre d’autres achats

tunnel de conversion euros

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Certains pourront dire que cela va de soi.

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Non.

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Un site internet peut générer un trafic important sans toutefois ne générer aucune vente.

Même si le trafic général d’un site web peut être très décevant, quelques prospects seulement pourront assurer des ventes en valeur plus que satisfaisantes.

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Avant toute chose, il faudra vous poser la question suivante : avez-vous un tunnel de conversion ?

Si oui, vous vous devrez de disséquer ce tunnel de conversion.

C’est très important.

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Il faudra vous poser les questions suivantes

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Comment arrivent les internautes ?

Ils peuvent arriver via :

– Les sites référents

– La recommandation, le bouche à oreille

– La prescription

– La recherche organique et principalement Google

– Les réseaux sociaux

Mais également :

– Directement via l’url

– Des brochures

– Des prospectus

– Des flyers laissés sur les pare-brises de voitures

– Des campagnes d’affichage : métros, abris-bus, quais de gare, aéroports, autoroutes, péages, périphériques, etc

– Des publicités à la télé, au cinéma, à la radio

 

Comment l’information circule-t-elle ?

Qui parle à qui ? Si vous êtes un désigner en décoration intérieure et que vous obtenez un nouveau client prestigieux tel que le Meurice à Paris : comment le Meurice est-il arrivé jusqu’à vous ?

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Comment l’information est-elle traitée et par qui ?

Si le Meurice est votre nouveau client : comment l’information, à la base, a été formulée pour qu’un manager du Meurice décroche son téléphone pour faire appel à vos services pour refaire le design de tout un étage de l’hôtel ?

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Lors de ventes : comment s’est déroulée la vente ?

Pourquoi les acheteurs ont-ils souhaité acheter ce qu’ils ont acheté ? Qu’est ce qui fait que le consommateur a procédé à son achat ? Quels ont été les freins à la vente ? Qu’est-ce qui a facilité la vente ? Qui a facilité le process ?

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Une fois que vous aurez donné les bonnes réponses à ces questions fondamentales, vous serez à même d’éplucher votre tunnel de conversion.

Le tout après est de le désigner, de le modeler et de le modéliser.

Pour qu’il puisse devenir un moteur ultra performant générant des ventes exceptionnelles.

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tunnel de conversion rouages

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Quels sont les rouages de votre tunnel de conversion ?

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Tunnel de conversion : confronter la théorie à la réalité et modifier son business plan

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Il y aura très souvent un immense décalage entre un business plan et la réalité du business. Entre le tunnel de conversion tel qu’il aura été pensé et le tunnel de conversion tel qu’il existera réellement. C’est la raison pour laquelle certaines personnes pensent qu’un business plan n’est pas utile.

C’est plus complexe, bien évidemment. Il faut un cap. Il faut bien dresser un plan pour pouvoir développer son business. Personne ne va nul part les yeux fermés, sauf les personnes malvoyantes qui ont appris à très bien vivre sans la vue.

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Se fier à la serendipity

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Il faut avoir la capacité de moduler son plan en fonction des réalités pratiques de la vie de tous les jours. C’est ce que les américains appellent la serendipity. Ce terme, intraduisible en français, signifie qu’en partant d’un schéma de départ avec différentes ramifications, on suivra son chemin tout en prenant à chaque fois les bonnes directions aux différents croisements imprévus que la vie imposera.

Pour au final arriver à un résultat qui certes, n’était pas prévu au départ, mais dépassera l’ensemble des objectifs fixés tout au début du projet.

Pour arriver à dépasser ces résultats, il ne s’agit pas bien évidemment de se laisser mener en bâteau comme dans La Croisière s’amuse.

Il faudra se surpasser.

Et à chaque étape, il faudra :

– Décortiquer pour comprendre

– Prendre des décisions

– Agir

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Tous les entrepreneurs et les gens qui réussissent vous le diront. Parler, c’est bien. Agir, c’est mieux.

La plupart des gens qui ont échoué ont échoué parce qu’ils n’ont rien fait.

Il faut agir.

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Nombre d’inventions et de découvertes scientifiques sont liées à la serendipity.

On évoquera notamment :

– La découverte de l’Amérique par Christophe Colomb alors qu’il cherche les Indes

tunnel de conversion serendipityChristophe Colomb a cru toute sa vie avoir découvert un nouveau chemin pour arriver aux Indes. Il n’a jamais su que la terre en question où lui et ses équipes ont accosté n’était pas celle de l’Inde mais celle de l’Amérique. C’est la raison pour laquelle les Indiens d’Amérique ont été appelés Indiens. Christope Colomb pensait vraiment avoir eu affaire à des Indiens d’Inde. Ironie de l’histoire.

– La découverte de la grotte de Lascaux en 1940 grâce à un chien égaré

– La découverte des pulsars, des anneaux d’Uranus

– Les Manuscrits de la Mer morte

– Le site du Machu Pichu

– Le vaccin de la rage par Pasteur

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Tunnel de conversion : tirer profit des outils web

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Nombreux sont les outils numériques permettant de réussir sur le net.

Une erreur serait de trouver un outil exceptionnel et de l’utiliser pour son site web uniquement parce qu’il est exceptionnel. Il faut au contraire utiliser un outil parce qu’il est en parfaite adéquation avec les caractéristiques de son modèle économique. Parce qu’il va contribuer au succès de son tunnel de conversion.

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Exemples d’outils numériques

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WordPress

> Vous pouvez en quelques clics disposer gratuitement d’un site internet ultra performant grâce à cette technologie

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WooCommerce

> Associé à WordPress, vous pouvez en quelques clics transformer gratuitement votre site internet en un site marchand

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PayPal

> Vous pouvez créer gratuitement un compte Paypal, ajouter un bouton PayPal sur votre site internet pour le paiement et gérer très facilement votre trésorerie via cette plateforme

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Google Tools : Google Analytics, Google Search Console, Google Trends, etc

> L’ensemble des outils Google sont absolument prodigieux – et la plupart sont gratuits

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Canva

> Vous pouvez gratuitement désigner images et illustrations avec un outil hyper intuitif

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Hootsuite

> Vous pouvez gérer l’ensemble de vos réseaux sociaux via cette plateforme

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L’Open Site Explorer de MOZ

> Pour checker le SEO de votre site ou ceux de vos concurrents

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Pixabay

> Pour acquérir des photos libres de droit et de très grande qualité

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Pixlr

> Pour traiter ces photos sans avoir à acheter la licence Prestashop

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Plugins

> Si vous utilisez un CMS tel que WordPress, vous pouvez installer gratuitement quasiment toutes les fonctionnalités courantes que l’on trouve sur un site web

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Essayez de changer votre regard sur ces outils et de ne pas uniquement chercher à voir comment ils fonctionnent. Mais plutôt de voir précisément comment ils vont aider votre tunnel de conversion. Mettez systématiquement la modélisation de votre tunnel de conversion en perspective.

Vous pouvez partir également de votre tunnel de conversion et vous dire : ah, il me faudrait idéalement ce type de solution. Et faire une recherche Google pour finalement trouver l’appli ou le programme qui pourra résoudre votre problème.

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Tunnel de conversion : expérimenter + faire du A/B testing

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Dans la pratique, un business plan change régulièrement d’impératifs en fonction de différents critères :

– Les feedbacks de professionnels

– L’évolution du marché

– La performance du site

– Les commentaires des clients

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Mais également :

– L’évolution des ventes

– Les nouvelles technologies

– Les nouveaux concurrents

– Les concurrents qui mettent la clé sous la porte

 

Pour tester et améliorer un modèle économique et un site web, il faut expérimenter différentes hypothèses en respectant les règles scientifiques de toute expérimentation :

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1) Le volume doit être représentatif : si votre site web n’attire qu’une centaine de visiteurs par jour, les résultats seront beaucoup moins représentatifs que si le nombre se comptait en milliers.

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2) La période de test doit être logique : si vous n’êtes pas satisfait de vos résultats, une action logique pourra être de modifier votre home page avec un nouveau design et de nouveaux argumentaires pour voir si ces modifications changent quelque chose ou non. Ces modifications devront être testées sur un certain laps de temps cohérent, scientifiquement parlant.

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3) Différents canaux doivent être testés, tels que les réseaux sociaux, la recherche organique, les sites référents.

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4) De façon générale, il faudra tester le plus d’hypothèses de travail possibles dans le temps imparti.

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L’une des opportunités phénoménales que représente le webmarketing, lors de la création d’un site internet ou d’une plateforme eCommerce, c’est la possibilité de faire du A/B testing.

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tunnel de conversion ab testing

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Pour synthétiser, l’A/B testing permet de tester différentes hypothèses de travail sur un même site internet pendant une même période. Vous pouvez par exemple tester un modèle de landing page A et un modèle de landing page B. Si B emporte des meilleurs résultats que A, vous garderez B. Vous pourrez par la suite tester C versus B et garder B tant qu’un nouveau test sur C n’aura pas été plus performant que la situation B. Puis D versus C, etc.

Avec cette méthode infaillible, vous pouvez naturellement augmenter vos ventes.

C’est absolument génial : c’est comme si vous étiez le dirigeant du Bon Marché et que vous pouviez tester votre grand magasin version A versus votre grand magasin version B pendant plusieurs semaines pour voir quel modèle de magasin sera le plus performant.

En termes d’outils pour faire du A/B testing, citons :

> Optimizely

> Unbounce

> Bounce Exchange

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Tunnel de conversion : la question de la monétisation

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L’objectif d’une création de site web, c’est généralement de permettre la vente d’un produit ou d’une offre de services. C’est de parvenir à un niveau de monétisation élevé.

On peut donc s’inspirer des différentes possibilités de monétisation existantes pour façonner son tunnel de conversion.

Il existe différentes solutions pour monétiser un site internet. Pour y arriver, on peut certes analyser quelles sont les solutions de monétisation possible et les mettre tel quel en application. Et créer la solution numérique en conséquence.

Mais le mieux, c’est d’aller chercher la solution de monétisation qui va correspondre parfaitement au tunnel de conversion que l’on a établi au départ.

Si vous partez d’une solution de monétisation dans l’optique de générer des revenus, vous arriverez de toute façon in fine à la fabrication d’un tunnel de conversion.

De ce point de vue, le tunnel de conversion est perçu comme une fin. Et la solution de monétisation comme un moyen, parmi bien d’autres. Un moyen qui constitue une composante d’un mix marketing global : un produit, une communication autour de ce produit, un mode de distribution de ce produit, des argumentaires de vente pour mieux vendre ce produit, un merchandising pour bien le mettre en valeur, un prix, un mode de paiement adapté – et un modèle de monétisation.

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Les moyens numériques possibles en termes de monétisation

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Un site corporate classique

> Créer un site internet dans l’optique de mettre en valeur un produit / une offre de services.

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Un site eCommerce standard

> Créer une boutique en ligne proposant une gamme de produits ou de services correspondant à un marché.

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Le DropShipping

> Travailler avec des fournisseurs qui accepteront de livrer directement le produit chez vos clients pour éviter d’avoir à gérer vos stocks. Tout le temps que vous ne passerez pas à la gestion de votre fond de roulement sera du temps que vous pourrez consacrer au développement de votre activité.

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Les techniques de CPL, CPM, CPA, CPC

> Si votre site internet génère un beau trafic, vous pourrez le monétiser en commercialisant des leads à une société tiers (plus le lead est qualifié, plus son prix sera élevé), en mettant en place des bannières et en appliquant différentes techniques de commissionnement classique telles que le % de ventes généré grâce à vous sur un produit d’une marque tiers ou encore le coût par clic.

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L’affiliation en marque blanche

> La marque blanche permet à un affilié de proposer des services additionnels sous sa propre marque, de façon transparente pour le visiteur.

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La vente de liens

> Vous commercialisez des liens hypertextes pointant de votre site vers d’autres sites pour optimiser leur référencement.

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Les articles sponsorisés

> Si vous tenez un blog de qualité, vous pouvez commercialiser la publication d’articles de tiers sur votre blog.

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tunnel de conversion et monétisation

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Vous pouvez également créer votre propre solution de monétisation, c’est-à-dire faire preuve d’innovation en termes de monétisation.

Tous les moyens de monétisation précités n’existaient pas jusqu’à une période récente.

Si vous mettez en place une façon innovante de monétiser votre site internet, certains diront que c’est avant-gardiste, d’autres que c’est révolutionnaire, d’autres que c’est génial.

Bref, les gens parleront beaucoup.

Si vous optez pour cette solution, sachez qu’avant d’accéder à des ventes en masse, il faudra d’abord convaincre les early adopters qui eux convaincront les leaders d’opinion avant qu’eux-mêmes convainquent les 90 ou 95% restants.

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En conclusion : lorsque vous décortiquerez votre tunnel de conversion, il faudra parfaitement analyser et comprendre l’ensemble des étapes du process, jusqu’à la phase de monétisation.

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Vous disposerez de deux moyens principaux pour augmenter votre chiffre d’affaires via votre site internet :

> soit en augmentant drastiquement le volume de visites globales

> soit en augmentant le taux de conversion de visiteurs en acheteurs.

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Et vous y parviendrez en décortiquant, modulant et optimisant chacun des éléments de votre tunnel de conversion.

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Pour in fine modéliser un tunnel de conversion parfaitement monétisé.

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Jerome Perrin

J’aide les professionnels à développer leur activité grâce au digital, à la technologie et au webmarketing

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