Les 20 premières pages du livre en libre consultation


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Cet ouvrage est une compilation de l’ensemble des articles que j’ai écrits pour La Fabrique du Net et J4JAY Studio Web. Il comprend également quelques recommandations que j’ai été amené à rédiger pour les sites web de certains de mes clients.

Le texte a été remanié pour une lecture plus agréable. Chaque chronique peut être lue et croquée de façon indépendante. Libre à vous de commencer l’ouvrage par la fin, par le milieu ou par le début et de commencer par le ou les articles qui auront votre préférence.

Les articles et écrits ont été regroupés autour des 8 thématiques suivantes :

  1. Vous avez dit transformation numérique ?
  1. Parlons technologies web
  1. A l’ère des réseaux sociaux
  1. Créer et référencer un site internet
  1. Générer des revenus avec son site
  1. Monétiser un site internet
  1. Le webmarketing : antidote à la crise économique ?
  1. Parlons GIF en guise de conclusion


1.Vous avez dit transformation numérique ?

La transformation numérique au cœur de l’économie

La révolution internet a amené avec elle de nombreuses transformations dans les pays industrialisés ayant accès au tout numérique. Et de nombreux articles et de nombreux ouvrages traitant du sujet ont vu le jour avec une expression qui semble maintenant avoir mis tous les experts d’accord : « la transformation numérique ».

A telle enseigne que même le Ministère de l’Economie et des Finances indique vouloir élaborer de nouvelles lois pour aider notre pays et notre économie à s’adapter au numérique.

Beaucoup de choses lues de nos jours incitent les lecteurs et les citoyens lambda à penser que :

> Les sociétés qui marchent mal devraient déployer des plans numériques.

> Les entreprises qui font faillite n’ont pas su s’adapter à la transformation digitale.

> Les start-up qui parviennent à un seuil de rentabilité acceptable sont celles qui ont parfaitement assimilé les nouvelles opportunités offertes par la révolution internet.

Ces types de réflexions ont tendance à créer des trains qui en camouflent d’autres. En réalité, beaucoup de sociétés ayant récemment réussi ne le doivent pas au digital. Et le déploiement de plans numériques de grande ampleur ne changerait rien aux problèmes économiques de nombreuses sociétés. Nous souhaitons commencer cet ouvrage en analysant la notion de transformation numérique en adoptant une perspective différente, en partant non pas du digital en lui-même, mais de l’économie en elle-même, c’est-à-dire du modèle économique propre à chaque société.

Nous pensons qu’aucun schéma de pensée ne peut être appliqué à un ensemble de sociétés et que chaque société est unique et doit donc être analysée, économiquement parlant, dans son ensemble – et à part. Pour illustrer notre propos, nous choisirons dans les lignes suivantes quelques exemples de sociétés en commençant par bien comprendre ce qui fait le succès de leur modèle économique (le cœur de leur mode de fonctionnement) avant d’analyser comment les nouvelles solutions numériques leur apportent les leviers supplémentaires pour renforcer et gagner des parts de marché. De ce point de vue, le numérique n’est pas considéré comme une fin en soi mais comme un moyen, de nature technologique, pour arriver à des fins économiques – un moyen parmi bien d’autres car toute société dispose d’une palette infinie de possibilités pour augmenter ses ventes, assurer sa croissance, pérenniser ses parts de marché et atteindre un niveau de rentabilité acceptable.

La transformation numérique en exemples

Hasselblad

Depuis sa création, la vocation d’Hasselblad est de concevoir, fabriquer, commercialiser et promouvoir des solutions à la pointe de la technologie pour les photographes professionnels. La technologie est au cœur du modèle économique d’Hasselblad, ce qui a permis à la société de tirer son épingle du jeu à une époque ou d’autres marques telles que Kodak, plus que de rater le virage technologique du numérique, ont réalisé un véritable déni de réalité face aux bouleversements économiques que le digital, on le sait maintenant, allait engendrer dans les pays dits riches. Hasselblad, aujourd’hui, n’a pas abandonné l’argentique, que beaucoup de photographes professionnels continuent à affectionner. En plus des solutions argentiques traditionnelles, Hasselblad développe des appareils photos numériques et également des dos numériques, c’est-à-dire des solutions techniques qui permettent de transformer un appareil photo argentique en appareil photo numérique. Dans sa volonté de fournir les meilleures solutions technologiques possibles, y compris dans le domaine du digital, Hasselblad se positionne comme une marque leader dans le domaine de la technologie numérique appliquée au monde de la photographie. L’objectif, pour cette société, c’est de représenter le nec plus ultra dans son domaine d’activité, comprenant le digital. Suivant des principes d’excellence, de rigueur, de perfection et de discipline, la marque Hasselblad :

> analyse les principes de son environnement global, comprenant ceux qui relèvent de la technologie et donc du numérique

> crée de nouveaux repères d’excellence et d’exception, y compris en matière de solutions digitales

> façonne un chemin qui au final sera suivi par tous les intervenants de son industrie et de son environnement économique.

Le Figaro

Le Figaro est un quotidien opérant sur un marché, celui de l’information. Toute information, dans cette économie, est un produit élaboré, rédigé et diffusé pour être commercialisé. L’objectif est évidemment financier : être rentable et gagner de l’argent. Toute information est par définition orientée dans le but d’atteindre un objectif économique. Même l’absence totale d’information, c’est-à-dire le silence, est une forme de communication. Pour un journal tel que le Figaro, l’objectif est que le plus de gens possible souscrivent à sa ligne éditoriale et idéologique pour qu’au final le plus de gens possible achètent ou s’abonnent à ce journal plutôt qu’à un autre.

Le Figaro a formidablement surfé sur la mue technologique à laquelle nous avons pu assister sur son marché depuis l’avènement de l’ère internet. Loin de s’être inquiété de l’apparition de nouveaux supports d’informations gratuits sur le web, le Figaro a mis en place un site web s’inspirant des blogs dont le format a la préférence des internautes avides de news et de scoops : toutes les informations principales sur une seule page ; un titre synthétique et accrocheur + un sous-titre plus descriptif + une photo réussie ; des possibilités de cliquer sur le titre ou de cliquer sur les catégories en haut de page pour avoir plus d’informations par bloc d’informations. La logique suit un cheminement synthèse => analyse => synthèse avec de nombreux articles de fond souvent bâtis sur le modèle thèse => antithèse => synthèse.

C’est ainsi que le lefigaro.fr a réussi ces dernières années à devenir le 1er site d’informations, avec tout le pouvoir économique que cela lui confère désormais sur son marché. Les marges de manœuvre du site web – et donc de la marque – sont puissantes et les équipes dirigeantes du quotidien font évoluer régulièrement la charte graphique du site web tout en l’adaptant à la fois aux tendances et à l’ensemble des supports de lecture de type ordinateur, tablette ou smartphone. C’est ainsi que le journal fait régulièrement la promotion de ses nouveautés technologiques, telles que ses applications pour smartphones, pour que le cordon digital reliant ceux qui émettent l’info et ceux qui reçoivent l’info ne soit jamais coupé.

Encore une fois : le numérique sert l’économique, et non l’inverse. Grâce au numérique, un journal d’informations tel que le Figaro peut renforcer encore davantage le lien entre des émetteurs et des lecteurs et s’assurer que ce lien ne soit jamais brisé. Le principe vaut pour le Figaro comme il vaudrait pour Libération, Le Monde, L’Equipe, L’Humanité, Le Canard Enchaîné ou encore la Gazette du Ku Klux Clan.

Carglass

L’une des sociétés qui a admirablement réussi à crever le paysage économique français ces dernières années est Carglass. L’ADN de cette société et de son modèle économique, c’est, entre autres, la simplicité. La marque Carglass atteint par exemple des niveaux de notoriété, tant en spontané qu’en assisté, absolument édifiants. D’un point de vue purement marketing, la technique utilisée est à montrer dans toutes les écoles de commerce de France et de Navarre, tellement elle a bien fonctionné tout en étant des plus banales : la répétition d’un message unique, diffusé aux heures de grande audience et avant des émissions phare rassemblant et fédérant les Français telles que la Revue de Presque sur Europe 1, avec l’utilisation d’une sémantique et d’une syntaxe des plus classiques. L’équipe dirigeante de la marque Carglass maitrise parfaitement l’ensemble des maillons de la chaîne commerciale qui amène un client potentiel avec un pare-brise fissuré à se transformer en un client final ressortant de son centre Carglass avec un pare-brise réparé ou remplacé. Sur ce marché ultra spécifique que représente la résolution de problèmes d’impacts sur les pare-brises de véhicule, la société Carglass maitrise également à la perfection les rouages de la prescription et de son impact sur ses ventes. Ainsi, tout automobiliste assuré chez Generali, en cas de problème sur le pare-brise de sa voiture :

> appelle son assureur Generali pour régler la question de la franchise et du remboursement des réparations

> se voit prescrire au téléphone deux réparateurs dont l’un est presque inconnu et l’autre quasiment connu de tous

> est naturellement amené à se rendre chez Carglass où son pare-brise pourra être soit réparé soit remplacé en l’espace de quelques heures.

Pour ce qui est des outils digitaux, tout est fait également pour que le futur client chemine naturellement, simplement et efficacement tout le long de la solution Carglass jusqu’à la prise de rendez-vous dans un centre de la marque. Le site web de la marque est un exemple de simplicité et d’efficacité en termes de charte graphique, d’ergonomie, de web design, de fonctionnalité, d’efficacité et d’image de marque.

Pour ce qui est des applications mobiles, tout est fait également pour servir à la perfection le modèle économique et faire en sorte que le chemin pouvant amener tout quidam à la marque Carglass soit le plus simple possible. En cas de pépin sur le boulevard périphérique, toute personne doit être en mesure, grâce à l’application mobile Carglass :

> d’avoir accès à une plateforme numérique Carglass parfaitement adaptée au terminal utilisé

> de trouver les informations principales telles que le centre Carglass le plus proche

> d’arriver le plus rapidement possible chez Carglass dès l’apparition du problème à solutionner.

Tout est fait ainsi pour qu’il n’y ait aucun frein possible, même lorsque le rôle de la prescription devient capital. On comprendra en effet aisément qu’entre le moment où Generali recommande d’appeler Carglass et le moment où Carglass est effectivement appelé pour une prise de rendez-vous, ce n’est au final qu’une affaire de quelques clics.

Meilleurs Agents

Meilleurs Agents s’avère être au fil des années une pépite moderne et atypique du web made in France, tout en opérant sur un marché très ancien et très classique, celui de l’immobilier. Le modèle économique de Meilleurs Agents est très simple et très efficace : les propriétaires souhaitant vendre leur bien immobilier s’informent sur la valeur de leur bien immobilier sur le site web de la marque => pour recevoir une estimation à l’euro près, ils laissent leurs coordonnées et de nombreuses informations personnelles, comprenant leur numéro de téléphone => ils sont joints par téléphone très rapidement par les commerciaux de Meilleurs Agents => l’objectif est de mettre en place un projet immobilier tripartite entre le vendeur, deux agences immobilières de référence du quartier et la société Meilleurs Agents => lors de la vente, un % est redistribué à Meilleurs Agents de la part de l’agence immobilière ayant réussi à vendre le bien immobilier à un acheteur qui, dans quelques années, fera estimer le même bien immobilier grâce au site web de Meilleurs Agents pour le revendre => etc.

D’un point de vue purement commercial, le digital est un moyen permettant à la société Meilleurs Agents de repérer et contacter le plus tôt possible – et surtout : avant tout le monde – des acheteurs potentiels qui pourront s’avérer être des prospects très intéressants et des clients très profitables, l’immobilier étant un secteur dans lequel un volume très faible peut apporter une valeur très importante.

Sur le site internet, tout est fait pour faciliter ce cheminement – et transformer le modèle économique précité en une véritable réussite commerciale. Le résultat est très sobre, très efficace et très performant.

En naviguant sur le site web de Meilleurs Agents, on remarque que la marque développe de nombreuses autres solutions : rénovations d’appartement, solutions de financement (crédits), création d’une mini market place pour les agences immobilières, etc. Le déploiement de ces différents modèles économiques a comme dénominateur commun qu’à chaque fois, les solutions numériques permettent et servent le modèle économique mis en place.

Chanel

Parmi les mantras de Coco Chanel, il y a l’élégance, le style, la simplicité, le beau. « La mode se démode, le style jamais ». Le site web de la marque sert à asseoir dans le monde digital – et grâce au digital dans le monde non digital – ces principes : quelques slides beaux et simples en home page, des rubriques sobres et académiques, des pages web présentant les univers principaux de la marque et une boutique en ligne facilement accessible puisque l’objectif reste évidemment de pouvoir facilement vendre, grâce au digital.

La marque sait également faire preuve d’une grande créativité et d’une grande originalité en matière de digital, tout en restant sobre, minimaliste et très tendance. Le digital permet à Chanel de pérenniser son leadership en termes de style, en tant que marque très haut de gamme animée par des repères et des critères d’excellence. L’url menant à son univers mode en est la parfaite illustration : http://www.chanel.com/fr_FR/fashion/. Chez Chanel, le digital sert la marque.

Digital, marketing et économie

C’est comme si nous étions envahis par le Digital. Lorsque nous entendons les mots « transformation numérique » de façon répétitive et quotidienne, c’est comme si l’expression avait pris le dessus sur nos pensées, c’est comme si nos cerveaux acceptaient avec passivité cette évolution à la fois technologique et sociétale. C’est comme si l’opinion se laissait convaincre par des coups de faucille et de marteau piqueur devant à la fois dégager la voie, faire son trou, creuser le tunnel et construire le conduit qui saura cheminer comme il se doit jusqu’à la boîte crânienne des gens pour que tout une série d’idées imposées puissent y être apportées le plus facilement possible : « demain, tout sera numérique » ; « le travailleur de demain sera numérique ou ne travaillera pas » ; « il faut adapter notre économie au digital». Tellement de non-sens maintes fois répétés. Prenons par exemple cette dernière phrase affirmant que l’économie doit suivre le pas du numérique. Mais c’est bien l’économie et notamment les services R&D et les départements numériques des sociétés privées qui créent les nouvelles solutions digitales. Il arrive même que des ponts soient jetés entre professionnels du privé et professionnels du public pour mener à bien des projets technologiques et numériques d’envergure. Des établissements comme le CNRS contribuent aux avancées digitales, des « laboratoires » de grands groupes internationaux, des centres de recherche dans les écoles supérieures – parfois pour l’économie, parfois pour la science de façon générale, auquel cas les applications économiques sont exploitées dans un deuxième temps. Directement ou indirectement, l’économie est au cœur de l’évolution positive de nos sociétés, y compris la dimension technologique. Le numérique est un élément parmi tant d’autres de la technologie de façon générale. Et les technologies sont au service de nos sociétés et de nos économies.

Mais que signifie au juste « transformation numérique » ? Car on voit bien une « évolution » : de plus en plus de gens font l’acquisition d’un smartphone, on peut réserver une table à l’autre bout du monde grâce à une application numérique, on peut organiser des Skype Meetings ou des Google Hangouts avec des collègues de filiales étrangères, etc. L’expression « transformation numérique » est utilisée de façon si répétée et si abusive que l’on aurait parfois presque l’impression que c’est une économie tout entière qui se serait réveillée un matin avec subitement une carapace dans le dos et plein de pattes supplémentaires – et surtout avec l’incapacité de se mettre sur le ventre pour pouvoir avancer suite à une mutation cafardeuse et conformément à un nouvel état des lieux imposé par des forces étrangères dont nous ne pourrions pas avoir la maîtrise. Le fait est qu’en matière de nouvelles technologies et de numérique, le leadership vient d’ailleurs, et depuis fort longtemps. Le fait est également que pour régler enfin le chômage endémique de nos économies, il faudrait commencer par remettre les idées à l’endroit et rétablir les axiomes à la fois sociaux et économiques qui font qu’une société évolue positivement et qu’une économie fonctionne. A partir du moment où ce sont bien les sociétés et les économies qui créent le numérique, ce dernier est par essence et par naissance au service de nos sociétés et de nos économies. Il faut donc bien replacer le digital dans le contexte économique et social. Et pour ce qui est de l’économie, et tout particulièrement des sociétés privées dont le rôle au sein de nos sociétés civiles est de créer de la valeur ajoutée, il faut replacer le numérique au cœur du marketing – le marketing qui permet à toute société privée de créer de la croissance, de la valeur, du travail … et donc des emplois.

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Le marketing est une science, un art, un travail, une discipline, une profession, une nécessité, une méthode, une manière, une réalité … et ceci depuis beaucoup plus longtemps que ce mot anglais n’existe. Si le terme en lui-même est assez récent, sa logique, sa raison d’être, ses fondements, ses lois et ses axiomes sont nés avec la pensée humaine. Le marketing est né bien avant que les hommes lui aient donné un nom.

Les bibles de référence du marketing distinguent généralement trois étapes dans la méthodologie du marketing d’excellence : la segmentation, le ciblage et le positionnement.

Traditionnellement, le marketing consiste, dans un premier temps, à segmenter – c’est à dire homogénéiser – des éléments multiples et hétérogènes pour en réaliser des catégories, des groupes – des segments – dits cohérents entre eux et évoluant dans un écosystème lui-même en évolution. La cohérence des différents éléments de ces groupes est établie, pour ne pas dire imposée. Les gens avancent souvent, pour expliquer la cohérence des systèmes, des raisons qui, très souvent, échappent … tout bonnement à la raison. Il arrive même que des systèmes arrivent à fonctionner tout en déjouant les lois de la raison. Ce qui n’empêche pas les gens d’en rechercher les raisons. Si le bon sens est la chose la mieux partagée au monde, son absence a également un bel avenir devant lui, vu la manière avec laquelle le monde avance depuis des millénaires.

Dans un deuxième temps, le marketing consiste à choisir les segments – les catégories – qui nous intéressent le plus en fonction de critères plus ou moins objectifs, pour ne pas dire subjectifs. La subjectivité n’est pas en soi un problème. Le manque d’intuition, si. Le manque de cœur, toujours. Et la cible, dans le marketing, c’est le cœur. C’est ce que l’on vise, au sens noble – voire romantique – du terme.

Enfin, la troisième étape du marketing consiste à élaborer et à développer des solutions qui permettent d’atteindre des objectifs. C’est le fameux positionnement, tel qu’il est dénommé dans le jargon marketing.

Lorsque nous analysons ces trois étapes, force est de constater que le marketing procède exactement et précisément comme le fait tout cerveau normalement constitué : segmenter (c’est-à-dire analyser, comprendre, homogénéiser, créer des catégories), cibler (c’est-à-dire choisir, décider) et positionner (c’est-à-dire réaliser, faire). Segmenter, Cibler, Positionner. Analyser, Choisir, Réaliser.

Les définitions du marketing sont nombreuses. De même qu’il y a autant de sélectionneurs de foot que de nombre d’habitants d’un pays, il y a autant de définitions du marketing qu’il y a de marketeurs. Si nous réalisions une extrapolation de la démarche du marketing sur la démarche de la pensée humaine, nous comprendrions qu’il y a, en théorie, plusieurs milliards de définitions possibles du marketing.

Le marketing vient du nom anglais « market ». Le marketing, c’est le fait d’amener quelque chose sur un marché. De deux choses l’une : soit le marché existe déjà (et dans ce cas là, l’objectif du marketeur est d’avoir la part de marché la plus importante possible) ; soit le marché n’existe pas encore (et dans ce cas là, l’objectif du marketeur est de créer un marché et de faire en sorte qu’il soit le plus important possible).

Il est important de fixer ces lois fondamentales en prélude à toute analyse du marketing. Le marketing, c’est l’action par laquelle quelque chose est amenée sur un marché pour réaliser un profit. C’est l’un des meilleurs moyens également, s’il est mal maitrisé, d’en perdre beaucoup. D’où son importance.

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Le numérique a transformé la vie de beaucoup de personnes. Mais il n’a absolument rien changé à la vie de beaucoup de gens non plus. La majorité des individus, dans le monde, n’a ni smartphone, ni ordinateur. Tout marketeur se doit d’analyser les catégories de personnes ou les populations chez lesquelles les nouvelles technologies ont une grande influence dans leur vie de tous les jours. Le boulevard périphérique, par exemple, a changé la vie de nombreux parisiens dans les années 1970. Il en est de même des smartphones aujourd’hui, nouveau type de périphérique mobile dans les télécommunications. Peu de parisiens peuvent de nos jours se passer du périphérique, qu’il soit automobile ou mobile. C’est là où le numérique offre de nouvelles opportunités pour les marques, de même que le périphérique entourant la capitale française a pu le faire dans les dernières décennies. Qu’elles s’affichent en grand le long du boulevard périphérique, tout en haut des buildings ou sur toute la largeur des façades d’immeuble, ou qu’elles s’affichent en minuscule sur la feed page de réseaux sociaux ou professionnels sur un smartphone, les marques, si elles investissent en affichage publicitaire ou en native advertising, ont la possibilité de promouvoir leurs solutions, de nourrir leur image, d’étoffer leur identité, de faire évoluer leur personnalité et de s’adapter en fonction des modes et des tendances de fond. Car quoi qu’il advienne, elles seront alors bien visibles et dans le champ de vision, que cela soit en grand de l’autre côté d’un pare brise ou en minuscule directement sur un écran rétina. Car pour créer une image et de la notoriété – et influer sur le cerveau humain et le comportement des consommateurs – rien n’a pu encore remplacer l’émission de messages répétitifs. La force de frappe principale de la publicité, c’est le quantitatif. Et plus on répète un message, plus celui-ci entre dans les esprits. Ce qu’il y a en plus de formidable, avec ces méthodes quantitatives basiques et ces messages maintes fois répétés, c’est que non seulement la technique fonctionne, mais en plus les gens finissent par répéter automatiquement ce qu’ils entendent. Exemple : si Jean informe Jacques qu’il a eu un gros problème avec le pot d’échappement de sa Fiat 500 sur le boulevard périphérique et qu’il se demande quoi faire, ce dernier lui répondra naturellement : « Va donc chez Speedy ». Autre exemple : tout le monde sait maintenant en France, qu’en cas d’impact sur un pare-brise, « Carglass répare, Carglass remplace ».

Le numérique offre de formidables nouveaux outils pour marquer les esprits, qui plus est de façon différenciatrice, ce qui est l’une des clés de succès de toute entreprise marketing. Le fait est que les possibilités de segmentation, de ciblage et donc de positionnement sont bien plus élaborées et fines avec le numérique. Une campagne d’affichage sur le périphérique parisien, aussi spectaculaire soit-elle, ne pourra guère s’appliquer plus qu’à une seule cible très large : les automobilistes parisiens. Les cibles peuvent être bien plus affinées sur les campagnes publicitaires orchestrées grâce aux nouvelles possibilités dites de native advertising, sur Facebook ou sur LinkedIn par exemple. Par ailleurs, on peut maintenant aisément, à partir du comportement des cybernautes que l’on peut suivre et analyser grâce aux technologies numériques, faire en sorte qu’ils voient des messages publicitaires correspondant parfaitement à leur profil. Ce qui évite à bien des marques d’investir au final pour créer une image auprès d’une clientèle qui de toute façon ne consommera jamais cette marque. Cela peut éviter, dans une certaine mesure, de voir son budget marketing jeté par les fenêtres sans pouvoir réellement évaluer son retour sur investissement. On voit donc bien toutes les nouvelles possibilités qu’offrent les nouvelles solutions numériques, et le digital de façon générale.

Le web met à disposition du marketeur une palette de solutions supplémentaires pour optimiser la performance économique de la société ou de la marque pour laquelle il travaille. Le webmarketing, c’est une flèche supplémentaire dans son arsenal.

Le rôle du webmarketeur

Le webmarketeur, dans une organisation, agit directement au cœur du processus qui va permettre, grâce au canal que représente le web, la transformation des acheteurs et clients potentiels en chiffre d’affaires. Le métier du webmarketeur consiste à réussir à ce qu’un lead (une visite) devienne un deal (une vente). Réussir à passer du lead au deal. La démarche est donc similaire à celle d’un retailmarketeur. Une dame qui entre dans un magasin H&M doit in fine en sortir avec un article H&M.

Avant de pouvoir réaliser cette alchimie – transformer un trafic en chiffre d’affaires – le webmarketeur se doit en tout premier lieu de créer ce trafic. Quoiqu’il arrive, on comprendra bien qu’il n’y aura jamais de ventes sans qu’il n’y ait au préalable une amorce d’affluence de visiteurs. Le webmarketeur doit donc, en tout premier lieu, créer un trafic vers la marque, vers le site web d’une marque ou d’une société ou vers les réseaux sociaux de cette marque ou de cette société : page Facebook, compte Twitter, profil Google +, Tumblr., Instagram, etc.

Il dispose de différents moyens pour arriver à créer cette affluence de consommateurs potentiels. L’un de ces moyens est par exemple le référencement naturel (SEO) : la méthode consiste à être présent dans les premières pages des moteurs de recherche de référence, et tout particulièrement en première page de Google, sur des mots clés ou des combinaisons de mots clés pertinents, pour ensuite créer un trafic bénéfique vers la ou les plateformes numériques de la marque (site web, blog de la marque, réseaux sociaux, etc). Dans le cas du référencement internet, le webmarketeur saura faire la distinction entre les résultats en termes d’apparition (ce que Google appelle « Nombre total d’impressions » dans sa search console (ex-webmaster tools)) et les résultats en termes de trafic (ce que Google appelle « Nombre total de clics» dans sa search console). Etre en première page de Google, c’est bien. Faire en sorte que les internautes cliquent sur le lien hypertexte qui se trouve dans la description de la marque qui figure en première page de Google pour atterrir enfin sur le site web de la marque, c’est mieux. C’est ici que le webmarketeur doit prêter une attention toute particulière sur les quelques phrases que les moteurs de recherche vont allouer à sa marque : a) le titre principal, que l’on voit en premier (en bleu) ; b) le lien hypertexte, qui est l’url du site web en question (en vert) ; c) le texte descriptif, qui donne des premières informations sur le site web (en gris).

Pour créer du trafic (de l’affluence / des leads / des visites), le webmarketeur dispose de différents leviers tels que les campagnes d’emailings, les newsletters, les réseaux sociaux, les messages postés sur les blogs, les partenariats de co-branding avec d’autres sites web, les articles sponsorisés, les animations gif, les outils de marketing viral, les backlinks, les solutions de netlinking, etc.

Le webmarketeur doit également raisonner en termes de retour sur investissement sur chaque opération (analyse microéconomique : qu’est-ce que rapporte chacune des opérations et pourquoi ?) et avoir une vision globale de l’effet possible d’un budget webmarketing (analyse macroéconomique : que faut-il déployer comme enveloppe budgétaire globale pour arriver à un % de part de marché souhaité, un volume conséquent de ventes ; quelle valeur de chiffre d’affaires pour quel seuil de rentabilité).

La question de la taille de l’entreprise et du budget webmarketing déployé est capitale : une grosse société peut allouer un très faible budget à son webmarketing, une start-up peut disposer d’un budget webmarketing important (sans pour autant avoir encore de ventes importantes) si elle a réussi à lever des fonds, une pépite du web peut allouer l’essentiel de son budget marketing au webmarketing, etc. La plupart des sociétés sont aujourd’hui des TPE, des PME ou des start-up disposant de budgets marketing et webmarketing modérés. Pour ce type de structures, il faudrait en théorie dépenser des millions d’euros avec les moyens marketing dits traditionnels que sont les publicités à la télé ou à la radio, les campagnes d’affichage nationale, les insertions dans les journaux nationaux, régionaux et locaux, etc, pour arriver à créer une notoriété efficace et une image de marque pouvant accompagner et aider à la croissance des ventes et des parts de marché. C’est pourquoi, les nouveaux moyens dits modernes que sont les solutions de webmarketing représentent des solutions à très forte valeur ajoutée.

Le webmarketing peut aider des chefs d’entreprise, des dirigeants, des TPE ou des PME à développer leur business. Des leviers tels que le community management, le référencement naturel (SEO) ou l’envoi de newsletters grâce à une base de données clients créée sur le site web de la société peuvent s’avérer être d’une grande efficacité – et ne nécessiter aucun investissement si ce n’est un investissement en temps. Le chef d’entreprise pourra par la suite faire appel à un community manager, un référenceur internet ou à un webmarketeur, une fois les premiers résultats obtenus.

Les chiffres officiels en termes de marketing et de communication peuvent être trompeurs si on ne les analyse que superficiellement. L’essentiel des investissements publicitaires sont en fait réalisés par une minorité de grands groupes et de sociétés multinationales. En matière de marketing, on constate souvent que 20% des clients amènent 80% du chiffre d’affaires. Il en va ainsi pour l’interprétation qui doit être faite de l’ensemble des investissements marketing : une part importante des budgets de marketing et de communication, y compris les budgets webmarketing, sont en réalité le fait d’un nombre assez limité de grands groupes, en commençant par ceux du CAC 40. Pour affiner l’analyse de tableaux représentant les budgets marketing et communication à l’échelle nationale ou internationale, il faudrait idéalement ajouter des données supplémentaires telles que les % des budgets marketing et webmarketing dépensés par les différentes catégories de sociétés en fonction de leur taille, de leur nombre d’employés, de leurs budgets, etc.

Et comme en matière de communication, la règle serait que 10% des personnes au final décideront de ce que 90% des gens penseront, on ne peut qu’espérer que les lecteurs de ces lignes sauront faire passer le message : le webmarketing est une solution à forte valeur ajoutée pour qui souhaite développer son activité avec des investissements de départ modérés, voire modiques.

Un webmarketeur doit également faire la distinction entre les effets de mode sur le court terme et les tendances sur le long terme. Il est incontestable que les réseaux sociaux sont actuellement très à la mode. En termes d’image, c’est in, aujourd’hui, de parler d’Instagram, de Flickr ou de Tumblr. Sauf que dans bien des cas, l’effort doit se porter vers d’autres solutions telles que l’emailing. Même si parler d’emailings et de stratégie emailing est moins tendance, moins « vendeur », un webmarketeur doit savoir pouvoir expliquer et convaincre de toute l’utilité d’une campagne d’emailings par rapport à une campagne sur les réseaux sociaux. L’emailing reste aujourd’hui la solution webmarketing la plus utilisée par les entreprises. Même si les réseaux sociaux arrivent à faire aujourd’hui beaucoup de bruit et un beau tapage médiatique, les chefs d’entreprise ne sont pas dupes et savent parfaitement rester lucides : ils se posent les bonnes questions, gèrent leur société en bon père de famille et prennent les bonnes décisions, pour le bien de tous, tout en sachant faire fi des cris d’orfraie et autres cassandres du webmarketing. L’intérêt de l’emailing, c’est que l’on peut très facilement, très rapidement et très efficacement obtenir des chiffres précis en termes de retour sur investissement. On sait en effet à qui ont été envoyés les emails, quels emails ont été ouverts, et par qui, quels emails ont généré quel trafic et quel trafic a généré quelle vente. Il est très facile d’analyser des emails.

Comme nous le disions au début de ce chapitre, avant de pouvoir transformer des leads en deals, le webmarketeur doit dans un premier temps être à même de créer un volume suffisant de leads. C’est la phase 1.

Après, il faut que 1%, 10%, 100% des leads puissent se concrétiser matériellement par du chiffre d’affaires. C’est la phase 2. Une fois qu’il a réussi à générer un volume suffisant de leads, le webmarketeur doit être à même de maitriser l’ensemble des étapes qui amènent un visiteur à réaliser un achat. Dans le cas d’un site e-commerce, par exemple, c’est l’ensemble du chemin qui amène un cybernaute à un achat en ligne, un cyberachat. Chaque étape doit être pensée avec des yeux d’aigle et de façon solaire : au centre, il y a l’expérience achat ; tout autour gravitent de nombreux éléments tels que le webdesign, les informations techniques, les étapes du cheminement (étape avant / étape après => c’est le fil d’ariane), les cgvu, le menu avec les pages web principales, le logo de la marque, le slogan, etc.

Puis le webmarketeur doit réfléchir à tout ce qui va permettre de transformer la vente. C’est la phase 3. Il existe là aussi de nombreux cas de figure. La vente peut être réalisée sur un site internet (dans le cas de sites marchands traditionnels de type cdiscount.com, fnac.com, etc) ou en magasin grâce au site internet (on ne peut encore acheter une Renault sur le site web de la marque, par exemple).

Lors de la phase 3, le webmarketeur doit maitriser sur le bout des doigts les techniques de vente traditionnelles qui permettent de faire en sorte qu’une solution puisse se vendre facilement, ce que les américains appellent le story-telling. Il y a le produit tel qu’il a été développé, par des ingénieurs par exemple (un utilitaire, une camionnette, un tracteur) ; il y a le produit tel qu’il est mis en valeur par les équipes commerciales et marketing pour être vendu.

Il faut systématiquement replacer le digital dans une perspective économique. C’est évidemment le modèle économique d’une société qui assure son succès. Le digital n’est pas une fin en soi, il constitue un moyen pour arriver à des résultats en termes de chiffres d’affaires, de parts de marché et de rentabilité. Chaque société est unique : chaque société a donc son propre modèle économique. Vouloir plaquer des schémas de pensée et des solutions d’un système sur un autre, amène à des situations … tout simplement grotesques.

Un webmarketeur doit maitriser les notions de base telles que le retour sur investissement et la rentabilité escomptée d’une opération sur tel ou tel outil ou action numérique. Il doit savoir s’il dit qu’ « Instagram, c’est bien » parce que tout le monde dit qu’ « Instagram, c’est bien » ou s’il le dit parce qu’il arrive à cette conclusion de par lui-même, compte tenu du modèle économique de la société pour laquelle il est amené à travailler. Il n’en demeure pas mois que la solution est toujours :

a) élaborée, conçue, développée

b) fabriquée, industrialisée,

c) distribuée, commercialisée,

d) promue, communiquée, mise en valeur.

On comprendra ainsi aisément qu’ensuite les éléments de différenciation tendent vers l’infini. On ne fait pas le commerce de croquettes pour toutous de la même façon que l’on fait le commerce de doliprane. Dans le cas du doliprane, tant que docteurs et pharmaciens prescriront cette marque plutôt qu’une autre, cette solution aura la préférence des consommateurs pour soigner leurs maux de tête. Tout webmarketeur devra donc dans un premier temps analyser cette catégorie socio-professionnelle, puisque dans ce domaine, docteurs et pharmaciens sont prescripteurs. Dans le cas de croquettes pour toutous, dans la mesure où nos 30 millions d’amis ne savent pas lire (mis à part Milou), il faut bien évidemment cibler toute action de type webmarketing auprès des éleveurs et des propriétaires. Un plan digital pour tenter de persuader les consommateurs n’aurait absolument aucun sens. Il faut donc bien partir de la spécificité de chaque société et de chaque modèle économique pour arriver à mettre sur pied une stratégie et un plan de webmarketing cohérent, intelligent et efficace.

Le webmarketeur doit également maitriser la technique propre au webmarketing : conception de campagnes d’emailing, gestion des réseaux sociaux, stratégie de community management, référencement internet, native advertising, social media. Il doit pouvoir maitriser des outils tels que LinkedIn, Hootsuite, Google Adwords, Tumblr., etc. C’est une évidence que nous choisissons délibérément de ne pas développer dans la mesure où tout une littérature et de très nombreux articles écrits sur le sujet existent déjà. Nous ne pouvons que recommander, en la matière, l’excellent site web de Rudy Viart http://www.webmarketing-conseil.fr qui met à disposition une palette impressionnante d’articles et de tutoriels de très grande qualité.

 

Digital : what else to say ?

Tout semblait avoir été dit ou presque sur le marketing jusqu’au jour où arriva le digital. La plupart des articles et des ouvrages traitant du marketing ne peuvent quasiment plus, aujourd’hui, être écrits sans que soient également abordées les questions de stratégies numériques, référencement internet, développement web, community management, etc. Cela donne l’impression que l’ère du numérique a provoqué une onde de choc dans l’ensemble des comités de direction, directions marketing, agences de communication … et les cerveaux des décideurs. A telle enseigne qu’il arrive très souvent d’entendre des propos qui, si on les écoute et les analyse correctement, nous feraient croire à l’avènement proche d’une ère à la Star Trek ou à la Star Wars (c’est selon). Florilège : « bientôt, tout se fera sur tablette, il n’y aura plus de magasins » ; « nous porterons des lunettes nous donnant des informations de type cardiaque, financière, météorologique, astrologique » ; « des applications nous permettront de vivre en live les cambriolages de nos maisons, sans que l’on puisse d’ailleurs rien faire » ; « notre smartphone nous informera immédiatement de l’incendie qui aura ravagé tous les stocks de l’entrepôt de notre société, juste après que tout soit détruit »…

Lorsque nous analysons correctement les études ad hoc réalisées par des experts du métier, nous constatons que, dans un futur relativement lointain, les ventes réalisées via le canal de distribution numérique, c’est-à-dire l’e-commerce, ne devraient guère dépasser les 15 ou 20%, selon les pays, et pour les pays dits civilisés exclusivement. Quant aux pays dits non civilisés, qui doivent parfois observer avec un certain amusement les gens des pays dits développés littéralement scotchés – même lorsqu’ils marchent – à un écran à peine plus petit – pour les smartphones – ou à peine plus grands – pour les tablettes – que leur main, le % ne devrait guère évoluer, voire exister, pour des raisons de bon sens. C’est pourtant bien dans ces régions qu’il faudra aller chercher et créer de la valeur – et donc réaliser un marketing d’excellence et d’exception – vu la part largement majoritaire que ces populations représentent dans la population mondiale.

Lorsque nous analysons correctement les études de ces mêmes experts, nous constatons également que certains pays dits civilisés sont encore très loin des 15 ou 20% mentionnés dans le paragraphe précédent. La France, par exemple, accuse un « retard » considérable par rapport au Royaume Uni : la part du e-commerce s’élèverait en France à 10% à peine. Un retard au regard des prosélytes du numérique, évidemment. Mais alors, que se passe-t-il ? Pourquoi tout le monde ne parle que du numérique ? Pourquoi a-t-on l’impression que l’ère du digital a fait se déplacer les plaques tectoniques de pensées économiques et de systèmes commerciaux pourtant bien ancrés en apparence depuis la dernière révolution industrielle ?

Le digital est devenu un sujet capital pour le marketing, pour bien des raisons. Le fait que les gens tout simplement … parlent, joue un rôle dans l’évolution du digital et la mise en place des stratégies numériques actuelles. Les effets de viralité positive ou négative que nous observons sur les réseaux sociaux en sont la preuve même. La parole, vraie ou fausse, peut se diffuser à vitesse grand V.

C’est ainsi que s’est propagée la rumeur folle mais surtout totalement stupide qu’une grande maison de luxe française – une marque star – avait refusé l’accès à l’un de ses magasins à une personnalité – une « star » – pour des raisons de couleur de peau. Les réseaux dits sociaux avaient réussi à transformer en quelques heures l’expression « magasin fermé les jours fériés » en « magasin interdit aux gens dits de couleur ». La faute n’en incombant évidemment ni à la personnalité qui, à l’origine, avait dû simplement expliquer à son entourage qu’elle n’avait pas pu réaliser son achat, le magasin étant fermé les jours fériés, ni à la maison de luxe française qui a appris, lorsqu’il était trop tard, qu’elle était sujette à une campagne de dénigrement orchestrée par et via les réseaux dits sociaux qui, on le sait maintenant, ont la fâcheuse tendance, comme toute communauté, à s’emballer parfois telles des machines folles. Heureusement, les stars ont généralement l’heureuse tendance à se reconnaître entre elles et à se protéger, se respecter et s’apprécier mutuellement. Et à comprendre parfaitement comment fonctionnent les réseaux dits sociaux et les communautés dites humaines.

Le digital, c’est donc un formidable sujet de conversation, y compris pour l’auteur de ces lignes … la preuve. Le mimétisme explique beaucoup de choses. L’une des raisons, par exemple, pour lesquelles, les gens boivent du jus de tomate dans les avions est … que les gens boivent du jus de tomate lorsqu’ils sont dans un avion. Des études quasiment scientifiques et très sérieuses ont déjà été réalisées sur le phénomène, voire le syndrome, dit du « jus de tomate dans les avions ». Il pourrait d’ailleurs faire l’objet d’un chapitre ou d’un livre à part entière tellement ce phénomène est instructif sur le mode de fonctionnement de bien des éléments de nos sociétés. Nous pourrions aller jusqu’à dire qu’il est important de bien maitriser « le phénomène du jus de tomate dans les avions » avant de commencer à comprendre l’ensemble des leviers du marketing. Beaucoup de livres de référence et de bibles du marketing expliquent en effet, à juste raison, l’importance de bien connaître les comportements des individus et des collectivités avant de commencer à maitriser les techniques du marketing. Analyser le comportement du consommateur, c’est à la fois analyser le comportement humain et le comportement des sociétés.

Mais revenons à … notre fameux « syndrome dit du jus de tomate ». Quel est l’enseignement principal tiré des quelques études réalisées sur le sujet ? Pourquoi l’homme, lorsqu’il se situe en dessous des nuages ne boit quasiment jamais de jus de tomate et pourquoi, lorsqu’il est au dessus des mêmes nuages, se met-il subitement à boire du jus de tomate ? Le bon sens nous dira que ça n’est certainement pas dû aux nuages, ni à leur composition, ni à leurs effets physico-chimiques qui pourraient provoquer des réactions de type addictif.

La raison principale tient en un seul mot : mimétisme. Les gens font comme les autres, les gens s’inspirent des autres. Et lorsqu’ils sont en avion, ils boivent … du jus de tomate.

Le digital est donc un formidable sujet de conversation. Mais ce n’est pas tout. C’est un sujet fascinant. Et parce qu’il est fascinant, les gens en parlent et ils en parlent à juste titre. Les directions marketing, les dirigeants d’entreprise, les comités de direction ont bien raison, parfois, d’aller jusqu’à en faire une fixation. Ignorer la révolution numérique à laquelle nous sommes en train d’assister serait irresponsable. Cela peut paraître évident. Pas pour tout le monde, apparemment. L’histoire nous montre comment certaines sociétés, pour avoir raté le virage du numérique, ou réagi trop tard aux révolutions en marche, ont développé des stratégies menant à leur propre perte. Si au final, le digital parvient à bousculer bon nombre des modes de raisonnement classiques tels qu’ils existent depuis la grande révolution industrielle du début du 19ème siècle, c’est bien que nous sommes en train d’assister à une nouvelle révolution économique (depuis la révolution internet de la fin du 20ème siècle) dont l’ampleur se laissera correctement juger dans quelques décennies. Mais n’oublions pas que cette révolution touche avant tout une population d’happy few, celle des pays les plus riches de notre planète, rappelons-le. L’immense majorité des gens, sur terre, n’a ni ordinateur, ni tablette, ni smartphone. Le numérique n’est pas une réalité pour bon nombre de personnes. Même si au final, tout le monde est impacté, soit directement (dans les pays riches), soit indirectement (dans les pays pauvres), par le phénomène numérique. Et si on expliquait aux enfants des villages africains que dans les avions qu’ils voient voler au dessus de leur tête, il y a des passagers qui sirotent du jus de tomate avec une pincée de sel et de poivre tout en préparant leur prochain tweet – « gazouillis » en anglais – sur le dernier iPhone 6 posé sur la tablette fixée au siège sur lequel est assis le passager de devant, ils pourraient être amenés à croire que ces gens tombent vraiment sur la tête dès qu’ils ont la tête au dessus des nuages. Il y a, en réalité, vraiment de quoi s’émerveiller et s’enchanter.

L’ère du numérique dans laquelle nous vivons semble parfois faire perdre aux gens leurs capacités d’émerveillement et d’enchantement. Un site internet apparaît à l’écran et tout le monde trouve cela aujourd’hui … normal. Au début de l’internet, tout le monde était fasciné par le web. Les commentaires étaient dithyrambiques. Il est très étonnant de constater qu’un site web, tel qu’il en existait à l’époque des myriades, pouvait enchanter et émerveiller tout son monde alors que le même site web paraitrait aujourd’hui … vintage. Au regard des progrès spectaculaires qui ont été réalisés depuis le début du siècle. A contrario, un site web à la pointe de la technologie et de l’univers web d’aujourd’hui – “du dernier cri” comme on dirait dans le langage courant – pourra être décrit comme banal par les critiques du net alors qu’il aurait paru au début de l’ère internet comme surgi d’une autre planète.

Nous ne devrions pas perdre notre capacité d’enchantement et d’émerveillement. Un site internet, ce sont des fichiers archivés chez un hébergeur qui sont amenés par un serveur lorsque vous en passer la commande, c’est-à-dire lorsque vous écrivez son url et cliquez sur « enter » sur le clavier de votre ordinateur. Au moment où ces fichiers arrivent sur votre ordinateur, c’est votre navigateur qui transforme ces fichiers en une représentation numérique : un site internet. La matière première du produit – c’est-à-dire du site internet – que vous commandez, ce sont des fichiers.

Il y a vraiment de quoi s’émerveiller et s’enchanter. C’est comme si vous étiez chez un aubergiste ‹ un hébergeur › et que vous commandiez un verre de bière  ‹ un site internet › et qu’après avoir passé votre commande, le serveur ‹ le serveur › vous amenait de l’eau, du malt et du houblon ‹ les fichiers › – et qu’au moment même où ces matières premières touchaient l’endroit où vous êtes accoudé ou attablé ‹ votre ordinateur › … le verre de bière apparaissait. Un site internet qui pourrait par exemple s’appeler … iNeken.

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