Marketing Digital : mais par où commencer ? Une méthode en 5 étapes pour répondre à la question

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Marketing Digital : mais par où commencer ?

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La liste des actions possibles pour créer et promouvoir une marque ou un produit via le digital est riche.

Dans certains secteurs ou certains métiers, le problème principal vient du peu de moyens disponibles pour assurer une distribution réussie. Si vous vous lancez par exemple dans le business de l’extraction et de la commercialisation de pétrole, il y aura une sacrée barrière technologique à l’entrée.

Dans le digital, c’est tout l’inverse.

Vous pouvez créer un site eCommerce en un après-midi.

Et commencer à vendre le jour même.

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Dans le numérique, le champ des possibles est tellement vaste que l’on commence très souvent par se poser les questions suivantes : quel marché attaquer, comment prioriser, quel investissement réaliser, quelle stratégie élaborer, comment soigner la mise en œuvre opérationnelle ?

Et pour quel retour sur investissement ? Quels réseaux sociaux sélectionner ? Quel CMS choisir ? Doit-on faire travailler une agence web ? Un développeur web ? Un webdesigner ?

Doit-on lancer une campagne Google AdWords ?

Faut-il faire un blog ? Si oui : combien d’articles faut-il écrire ?

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Bref, par où commencer ?

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Voici une méthode en 5 étapes pour répondre à la question (si tel était votre problème à résoudre).

A la fin de cet article, vous aurez des idées claires pour toutes les questions que pourriez avoir concernant la conception et la promotion de votre (future) solution numérique.

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1. Marketing Digital I Pensez le marché

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Beaucoup d’entrepreneurs font l’erreur de concevoir un produit sans analyser au préalable le marché. Ils s’aperçoivent trop tardivement qu’il n’y avait pas de marché pour leur produit. Ils analysent bien le marché mais … après (et non avant).

Oups.

A contrario, beaucoup d’entrepreneurs clament haut et fort qu’il ne faut surtout pas faire d’étude de marché. Steve Jobs a par exemple toujours expliqué qu’il n’y avait jamais eu d’études de marché chez Apple. L’avis des clients ne l’intéressait pas beaucoup. Pour lui, ce n’était certainement pas à eux de dire quel produit la marque se devait de développer.

Dans la même veine, Henry Ford disait : “Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient pour se déplacer d’un point A à un point B, ils m’auraient répondu : un cheval qui galoppe plus vite” (citation en substance).

Etude ou pas étude, il faut toujours commencer par se poser la question du marché. Car un produit qui se vend bien est toujours le fruit d’une adéquation entre ce dernier et un marché, quel qu’il soit.

Une erreur classique consiste à trop aimer son produit. A tomber amoureux de son produit de sorte qu’on ne voit vraiment pas comment d’autres personnes ne pourraient pas ne pas l’aimer non plus.

A contrario, beaucoup de produits sont devenus des best sellers car leurs inventeurs ont été pris de passion par ce qu’ils concevaient. Ils aimaient tellement leur invention qu’ils finissaient par en contagier les autres.

Les raisons pour lequelles un lancement de produit est un succès sont donc souvent les mêmes que les raisons pour lesquelles un lancement de produit est un échec : quand les gens à l’initiative du projet ont (trop) aimé leur projet.

Quoiqu’il en soit, étude de marché ou pas étude de marché, l’objectif idéal à atteindre lorsqu’un nouveau produit est lancé est le suivant :

– Des gens qui ne connaissaient pas ce produit se mettent à l’apprécier et à l’aimer

– Les gens qui apprécient et aiment ce produit se mettent à l’acheter

– Les gens qui achètent ce produit se mettent à le recommander et à le promouvoir

A devenir fan. Jusqu’à le vendre.

La première force commerciale d’une marque ou d’un produit, c’est toujours (dans l’idéal) ses consommateurs.

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Il existe des solutions digitales pour réaliser des débuts d’enquêtes à la fois quantitatives et qualitatives. Si vous utilisez par exemple le CMS WordPress, le plugin WP Live Chat Support permet de poser des questions aux internautes lorsqu’ils naviguent sur votre site. Vous pouvez donc glisser dans le questionnaire en ligne que vous allez créer quelques questions bien ciblées sur leur intention d’achat, quel produit ils voudraient idéalement consommer, etc.

L’une des références dans le domaine est le site SurveyMonkey. Citons également MarketingDonut ou encore Typeform. HubSpot a publié une liste de 17 outils pour réaliser une étude de marché ici.

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Pour réaliser toutes vos études de marché, SurveyMonkey est une solution de référence vraiment fiable. Mais il existe de nombreuses autres solutions digitales. 

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Une bonne méthode pour valider une idée produit est également de demander l’avis à un échantillon représentatif (>1000) issu d’une base de données de type emails ou base de clients. Plus l’échantillon est important, plus la marge d’erreur disparaît. A contrario, plus l’échantillon est petit, plus la marge d’erreur est grossière.

Lorsque vous demandez un avis, ne donnez JAMAIS au préalable votre avis, car cela crée un biais – et un résultat totalement erroné.

C’est le fameux syndrome du joker du public dans l’émission “Qui veut gagner des millions ?”. La personne dit “Je pense que c’est D mais je vais quand même demander l’avis du public”. Le public répond D à plus de 85%. Mais la réponse était A.

Regardez et analysez les sujets de conversation sur les forums, les magazines, les émissions de télévision.

Lisez les commentaires sur les blogs.

Utilisez Buzzsumo pour bien comprendre quels sont les sujets les plus en vogue sur la toile.

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2. Marketing Digital I Analyser la concurrence

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Vous ne serez pas tout seul sur le marché que vous allez attaquer. Vos performances dépenderont de vous et du produit que vous allez commercialiser, certes. Mais également des autres.

Vous aurez un sérieux problème si le marché recherche une expertise que vous ne pouvez pas fournir, à l’inverse des concurrents.

Vous aurez à vous battre si vous proposez grosso modo la même solution que vos concurrents.

Vous vendrez beaucoup si le marché exprime une grosse attente à laquelle vous seul pouvez répondre.

La question de la valeur ajoutée est une question clé. Pour cela, il est très important d’analyser la concurrence.

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SEMrush est un outil formidable vous permettant d’analyser à la fois votre site internet et le(s) site(s) internet de vos concurrents. Vous pouvez notamment grâce à SEMrush :

– Connaître l’audience de vos concurrents (ce qui donne une indication sur le potentiel marché ET le chiffre d’affaires)

– Savoir si vos concurrents ont investi dans les Google Adwords à un moment donné et quand (ce qui ne signifie aucunement que c’est un investissement qui a été couronné de succès, une telle entreprise pouvant être interprétée dans les deux sens)

– Avoir une liste précise des backlinks dont bénéficient vos concurrents (et savoir exactement quels sites internet générent quels liens hypertextes vers eux)

– Disposer de l’ensemble des champs sémantiques les plus utilisés chez ces mêmes concurrents (et donc avoir une idée quels mots peuvent engendrer quel argent)

– Analyser d’où vient exactement la popularité de tel ou tel site (une analyse fine montre que très souvent un % très important de l’audience vient de quelques pages pas forcément représentatives du site internet en question : c’est génial, car c’est justement ces quelques pages qui pourront générer des entrées d’argent très facilement grâce à la mise en place de la solution Google Adsense – et ceci complètement incognito, sauf si vous utilisez et maitrisez SEMrush)

Dans le domaine du webmarketing par exemple, on s’aperçoit que Brian Dean, avec son site backlinko, mise sur quelques dizaines de pages web très fournies pour acquérir plusieurs dizaines de milliers de visiteurs par mois tandis que Neil Patel, avec son site Quicksprout, mise sur des centaines d’articles et des contenus pédagogiques exhaustifs pour obtenir le même type de résultat.

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SEMrush est une solution numérique permettant d’avoir accès à des informations très stratégiques pour la plupart des sites internet 

(ici l’exemple du site backlinko.com de Brian Dean)

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3. Marketing Digital I Etablir un marketing persona

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Vous devez avoir une idée claire de la personne ou du groupe d’individus qui constitueront votre cœur de marché. Il faudrait idéalement pouvoir établir son profil type d’un point de vue psychographique, économique et sociologique.

C’est ce qu’on appelle dans le jargon le marketing persona.

Et une fois ce profil établi, c’est à lui que vous devez vous adresser en priorité – et à personne d’autre.

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Si vous rencontrez des difficultés à établir précisément ce marketing persona, vous pouvez utiliser la solution MakeMyPersona

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4. Marketing Digital I Concevoir le produit

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Vous pouvez fabriquer le produit vous-même. Ou vous pouvez le faire fabriquer.

Cela aura une influence sur la marge, notamment.

En termes de sourcing, vous pouvez aujoud’hui grâce au digital avoir accès à une palette impressionnante de fabricants. La marketplace Etsy, par exemple, vous permet d’établir votre assortiment produit de façon différenciante, sophistiquée et raffinée – tellement le choix et le style des fabricants sont vastes.

Avec Alibaba, vous pouvez réaliser votre sourcing dans les pays émergents. Si vous souhaitez par exemple commercialiser une série de bloc-notes, vous pouvez en quelques clics :

– Choisir une première liste de fabricants spécialisés dans la conception et la fabrication de cahiers, bloc-notes, calepins et livrets en tout genre

– Valider un cahier des charges et une liste de spécifications techniques

– Recevoir un prototype pour le vérifier

– Commander, vous faire livrer puis distribuer via votre site marchand le produit que vous souhaitez commercialiser

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5. Marketing Digital I Mettre en œuvre et promouvoir la solution

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Le premier levier promotionnel de votre modèle économique numérique, c’est votre site internet.

C’est la raison pour laquelle vous devez vous poser la question de savoir comment votre site internet doit être réalisé. Si vous avez un budget conséquent, vous pouvez faire travailler une agence web et des développeurs en interne ou en externe. C’est d’ailleurs ce que font la plupart des multinationales.

Si vous disposez d’un budget limité, vous pouvez utiliser des CMS libres de droit tels que :

 WordPress

 Joomla!

 Prestashop

 Magento

 Drupal

 Shopify

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Pour trouver l’adéquation de votre modèle économique, il vous faudra tester, retester et reretester.

Le test est la clé du succès dans le webmarketing.

Mais plus vous testerez, plus cela pourra vous coûter cher, si par exemple vous faites travailler des développeurs. Car à chaque fois vous devrez créer des nouvelles pages web, des formulaires de contact, des landing pages, etc.

Le choix de la technologie aura donc un impact non négligeable sur votre retour sur investissement et votre marge.

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Heureusement, des solutions peu coûteuses permettent aujourd’hui de construire une plateforme numérique très performante avec un mix de technologies sophistiquées.

Vous pouvez par exemple :

– Utiliser WordPress comme CMS principal

– Vendre grâce au plugin WooCommerce

– Installer PayPal ou Stripe pour le mode de paiement

– Utiliser Leadpages pour créer des pages web tout en faisant du A/B testing

– Acheter Visual Composer pour désigner rapidement et efficacement votre site web lors des phases de test

– Mettre en place la solution Mailchimp pour la récolte des emails

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C’est un mix numérique parmi d’autres. Mais qui fonctionnera à merveille. Avec des mises à jours qui se feront automatiquement. Ce type de solution vous permettra de passer :

– Le moins de temps possible à gérer des tracas techniques

– Le plus de temps possible à travailler sur ce qui fera vraiment le succès de votre modèle économique

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Le succès d’un modèle économique se matérialise concrètement par un flux financier lorsqu’un produit rencontre un marché – ou l’inverse.

Une conversion.

Et moins vous travaillerez à des pépins d’ordre technique, plus vous pourrez travailler à ce tunnel de conversion (ou tunnel de vente).

D’où l’importance de décortiquer ce tunnel de conversion.

C’est très important.

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Après, les moyens numériques dont vous disposerez pour réaliser la promotion de votre produit ou de votre offre de services sont multiples :

– Les réseaux sociaux et tout particulièrement Facebook et Twitter

– Le content marketing et le blogging

– Le référencement naturel (SEO)

– Les articles sponsorisés

– Le native advertising

– Google Adwords

– L’affiliation

– L’emailing

– L’écriture d’un eBook

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Là aussi, il faudra tester pour voir quels sont les outils webmarketing qui marchent le mieux dans votre cas.

En termes d’investissement, les content et web marketeurs ont aujourd’hui une approche plutôt binaire : c’est soit Google Adwords et Facebook Ads, soit rien du tout. La réalité est bien sûr beaucoup plus complexe.

Tout le monde s’accorde en revanche à dire que la première page de Google et le référencement naturel (SEO) représentent le Graal pour une marque sur la toile. La majorité absolue des navigations commencent via un moteur de recherche, les internautes ne vont guère plus loin que la première page Google et les gens aujourd’hui ont plutôt tendance à considérer qu’une marque présente à la première page de Google a plus de valeur qu’une autre marque similaire présente à la deuxième ou troisième page.

C’est arbitraire, certes. Mais c’est comme ça.

La maitrise du SEO pourra donc faire la différence.

Lire à ce sujet l’article >  Référencement naturel : 43 conseils et critères SEO de base expliqués en une seule phrase

En termes de retour sur investissement, la mise en place d’un blog et la rédaction d’articles de qualité présentent aujourd’hui les meilleurs indicateurs et les meilleurs ratios.

Lire à ce sujet l’article > Pourquoi le blogging peut plus qu’épauler votre marque

Et les articles qui performent le mieux sont aujourd’hui des articles qui gravitent autour de 2500 mots.

Lire à ce sujet l’article > Comment écrire un article de 2500 mots

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Conclusion

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On estime que 3% des lancements de produit ou des créations de marque réussissent à terme.

Cela signifie-t-il que plus de 90% des gens à l’initiative de nouveaux projets se trompent ?

Non.

C’est très difficile d’assurer le succès d’un nouveau produit ou d’une nouvelle marque parce que les utilisateurs ont du mal à changer leurs habitudes. 

Sur un marché tel que les Etats-Unis par exemple, on estime que 85% des individus et des foyers consomment toujours les mêmes produits, dont le nombre gravite autour de la moyenne de 150. Les gens globalement pensent toujours de la même façon, agissent toujours de la même façon, achètent toujours de la même façon et consomment toujours de la même façon.

Très peu de gens savent changer leurs habitudes, changer de façon de penser – et voir le monde d’une façon différente.

Concevoir un nouveau produit et l’imposer est très difficile. Mais pas impossible. Thomas Edison a dû tester une multitude de prototypes avant de pouvoir révolutionner nos civilisations.

La mise en place réussie d’une solution numérique devra passer par une première batterie de tests. Il faudra en effet tester tout une série de configurations webmarketing possibles pour arriver à une adéquation parfaite entre un mix numérique et un écosystème économique.

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Jerome Perrin

J’aide les professionnels à développer leur activité grâce au digital, à la technologie et au webmarketing

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